薇娅李佳琦种出的网红带货风口会稍纵即逝吗

责任编辑NO。许安怡02162019-12-01 19:35:14

编者按:本文来自微信公众号“燃财经”(ID:rancaijing),作者闫丽娇、唐亚华,36氪经授权发布。

网红直播带货,正在成为一种独立的消费方式。

住在魔都的李女士每天花2小时看李佳琦直播,化妆台堆放着久未拆封的美妆护肤产品,即便已经屯了可以用一年的面膜,却还在买买买。“进直播间20分钟必下一单”成了她的魔咒,她的老公老周,变成了薇娅直播间相对少数的“男人们”。住在海淀的王先生,通过快手直播找到了儿时的味道,一罐从家乡寄来的辣椒酱,承载了全部乡愁......天南海北的人与货,通过一场直播找到彼此归属。

网红直播带货,将传统电商货、场、人的关系重构,变成了以人为导向。现在市场上,像口红、零食、电动牙刷等等标品,其背后的品牌已经极大泛滥,用户选择谁都可以。在消费决策中,货物本身的价值正在降低,用户对商品背后的心理满足越来越重视。而网红直播则能跨越冷冰冰的商品,极大满足用户的心理需求。于是,品牌方、渠道商、MCN、网红、直播平台、短视频平台等等,它们共同开启了一个属于网红的带货时代,并倒逼供应链不断升级。

网红直播带货之所以能够崛起,原因有多个。显而易见的是用户与流量的天花板,在全网流量焦虑中,直播带货是一块洼地;网红带货的本质属性还是直播,所有内容型、大流量内容都在寻找更高的变现模式,而直播是所有变现方式里效率最高的;同时,网红直播带货也解决了图文的信息差和购物体验尚未被完全线上化的困扰,是搜索式向体验式购物的跨越。

今年双11,超过10万商家通过直播表达。开场1小时零3分钟,淘宝直播引导的成交额,就超过了去年双11全天的直播战绩。2018年仅淘宝直播就拉动了千亿GMV。快手、抖音、蘑菇街、京东更是一并完善直播功能。就在最近,拼多多也开始在微信生态试水直播。

在这样一个看上去繁荣热闹的生态里,我们还有很多未完的思考。比如:一半以上的成交额都来自头部主播,那么多的MCN将如何寻找下一个李佳琦?一旦主播自身玩转流量和变现路径,选择单飞还是与MCN强绑定?为什么一些头部主播背后的团队最后变成了夫妻店?“抖音找货、快手找人”,不同平台有着怎样不同的运行规则和逻辑?网红带货,到底是不是一门好生意?

带着这些疑问,燃财经联合凤凰网科技,在11月28日下午举办了第6期燃次元沙龙,与华创证券海外科技互联网研究员靳相宜、淘宝直播MCN负责人于观、快手内容创意中心商业化总监贺昊勋、合鲸资本投资合伙人佟欣、君联资本投资副总裁赵冉、如涵控股董事长特别助理于亚澎、热度传媒创始人邓双成和集淘市场总监任汐颜等嘉宾,就行业内外大家共同关心的话题进行了一一探讨。

网红带货,这个2019年最后一大风口会不会变成昙花一现?他们这样说。

网红带货成为风口,平台、MCN正在发生哪些变化?

邓双成:MCN机构的市场容量和生态扩大了10倍,天花板被抬高了。

任汐颜:淘宝直播引进了一波KOL和明星,做传统素人直播的机构受到专业内容的冲击,无论粉丝服务还是品牌服务,明星都比素人好很多。今年双11排行榜显示,排在前列的大部分是明星主播机构以及KOL机构,原本我们可能在前五,后来被挤出去了。

于观:淘宝直播是李佳琦、薇娅的主战场,受益于李佳琦出圈,淘宝直播也被慢慢的变多的用户关注,带来了消费场景、关系、体验的改变。淘宝直播的进店转化率能够达到60%。品牌、商家自己开直播也成为趋势。

淘宝直播MCN负责人 于观

网红带货有哪些特点?

靳相宜:互联网迎来用户与流量的天花板,直播带货是流量焦虑以外的一块洼地。网红带货的特性归结到一点,它还是直播。直播是各种变现方式里效率最高的。

华创证券海外科技互联网研究员 靳相宜

网红带货有三个特点:马太效应、用户下沉、商品品类消费频次较低。网红带货的马太效应非常强,2019年双十一淘宝直播GMV有200多亿,薇娅、李佳琦加起来大概占到1/4,但马太效应不是由主播本人决定,而是取决于平台本身的流量分发。

薇娅、李佳琦可以复制吗?

邓双成:当前生态不太可能。这波人是平台需要的,平台要想让所有人理解网红带货,最好的方式就是有一个“李佳琦”。

任汐颜:未来会有第三个、第四个“李佳琦”,只是“杀”出来的渠道不一样。李佳琦是借着抖音火起来,薇娅靠淘宝直播,第三个人从什么渠道出来不好预判,但一定会有。我们不复制李佳琦,而是再打造一个这样的人。

于观:李佳琦和薇娅的流量,公域流量只占很小比例,大部分是自己的粉丝这块私域流量,当然他们成长过程肯定享受了公域流量的红利。我们也会把公域流量给更多主播,希望明年会有第五个、第十个这样的主播出现。

MCN怎么培养主播?

任汐颜:选拔素人,我们倾向形象好的,内容上有自己的专业性。或从其他垂直领域挖掘粉丝数量不多的KOL,他们在内容生产上会比素人更专业。

邓双成:我们每年招网红的数量不低于10万,但最后能留下的只有几千人。一方面“生源”要足够多,其次团队对网红的判断要有经验,很多时候没有固定规则,靠经验去看。

于亚澎:审美是第一生产力,热爱是最大动力,真实是最好的人设,专业是最好的服务。

第一,签约要严格,如涵每月接触800到1000个人,经过层层筛选和测试,每月只会签5到10人,筛选出来的网红孵化成功率可以超过80%甚至更高。第二,孵化要完善,体系打造更系统。KOL在跟如涵签约前,会经过一系列深度测试,比如审美能力、时尚嗅觉、内容产出等,并在经过四五个月的孵化期之后才开始进行变现。第三,变现要多样。第四,KOL应该多社交平台发展。

如涵控股董事长特别助理 于亚澎

借力网红还是培养网红,品牌方如何明智的选择?

任汐颜:品牌自己直播不是为培养网红,而是要做店铺的线上直播客服。品牌自己做直播一定是请自己的BA或者专业服务人员解答问题,跟网红带货属性不一样。我们自己也有店铺代播业务,我们把它叫品牌代播。所以是合作伙伴关系,两者可以一起。对MCN机构来说,反而是一种新的营收形式。

邓双成:现在MCN还有一个延伸服务,叫直播代运营商,淘宝也认证了一批机构。其实还是需要之前交过学费的人帮他们(品牌)一下。

热度传媒创始人 邓双成

MCN机构会不会担心头部网红单飞?

邓双成:头部网红单飞是肯定存在的。首先,网红能成为网红,要做两件事:提高流量和商业化。如果这两件事他都能理解,他自己就把这些事都干了。在一些平台,做流量和做商业化是两个不同的逻辑,这样的一种情况下,头部网红单飞的概率就比较低。

我认为,本质上取决于是否能从一个签约小网红最后变成公司股东。后者意味着从最早的经纪关系变成服务者和被服务者的关系。网红都有生命周期,如果大网红不能成为机构老板,就会有人替代他。

于观:淘宝生态里,头部主播单飞其实并不多。因为很多都是夫妻店,比如薇娅,薇娅背后机构的董事长是薇娅的老公,CEO是薇娅的弟弟。夫妻店形式在电商直播里还是有必要的。

任汐颜:主播单飞概率不大。单飞需要付出的成本非常高,主播需要给自己组建一个庞大团队。薇娅背后的团队,只是服务她个人的团队,就已经从三四十人扩张到百人,主播需要投入非常多的财力。有的主播自己做,做了一两年还是一二十万粉丝的小主播,这样的小主播容易单飞。反而大主播会稳定在一个机构,不会单飞。

直播带货和短视频带货之间的关系

于观:短视频和直播相辅相成。淘宝短视频一直存在,图文、视频、直播都是齐头并进。我们并不觉得快手、抖音和我们之间是直接竞争关系,大家上快手,更多是看看自己最喜欢的老铁,但是用户打开淘宝是天然想买点什么,“用户心智”是不一样的。

贺昊勋:快手直播的文化属性比较强,直播是以互动赚钱,更有感染力、更实时,效果更好。但很多人忽视了短视频的价值,从传统电商转过来的用户,可能会更容易接受短视频,因为它是文字、图片等媒介的升级。一二线城市很忙碌的人没有时间守着直播,希望短视频也加一些购物链接,但是三四五六线城市的人空闲时间很多,他们就享受这种状态。直播带货是脉冲式的,短视频是细水长流型的。

赵冉:快手是社区,是迪士尼等娱乐场所,淘宝直播像一个百货商场,拿迪士尼里的冰激凌店和哈根达斯来比,二者很难比较。总体来讲,快手加微信里的成交额,规模跟淘宝直播差不多。从机构角度来讲,淘宝更中心化。从商家维度讲,不同的品类、不同的品牌和价格适合不同的平台。

君联资本投资副总裁 赵冉(中)

佟欣:在电子商务平台内容化、内容平台电商化的背景下,市场玩家都在利用已经建立的基础优势,不断拓展产业上下游。电商资源和履约能力是淘宝的天然优势,也是很多流量做电商转化的基础设施。快手和抖音首先是内容平台,抖音偏媒体属性,快手偏重社区,它们虽然不是纯粹的电子商务平台,但各自对品牌、商家、用户都有不同的价值,也会通过合作或差异化竞争,实现更多商业价值。

会不会投网红个人?如果投的话,估值怎么计算?

佟欣:投网红个人得看把标的当成一个品牌还是MCN,是不一样的投资逻辑。如果是品牌,成长曲线要看它所在的品类,同时抓住了什么变量,它的生存价值是什么。

赵冉:投资人要退出,要赚钱,总有一天我们要站在长期资金市场去回答二级市场投资人的一些问题,你这个公司的可持续性在哪里,未来标准化在哪里。我们回过头来也会问公司,尤其是现在红人公司都会在美国上市,对于美国的二级市场投资人,薇娅和张大奕在他们看来长得一样,他们完全不知道这些人未来能够持续做多少年,所以在美国市场很难拿到高溢价。

投资人还看好这个赛道上的哪些部分?

赵冉:以内容营销来服务MCN的公司是一类,投资人希望有机会能够标准化、可复制,但在内容端能复制成功的机构并不多。还有一个维度是电商,电商相对标准化、可复制。直播很多商品是标准化的,一个大主播可以以全网最低价招商,自己卖一部分货,剩下的给旗下其他主播,慢慢把中腰部主播带起来。拼多多、抖音、快手等也都在做直播电商,基础设施会慢慢的完善,所以无论平台、工具还是机构,投资机会都很多。

佟欣:除了横向比MCN机构,还会纵向看。比如上游更靠近供应链端,下游是渠道能力更强的平台或者赋能模式。我们一直在这个赛道上持续看,包括服务快手、服务淘宝几大平台的项目。

合鲸资本投资合伙人 佟欣(中)

网红带货模式还面临哪些挑战?

赵冉:之前看图文投资项目的时候担心短视频,看短视频的时候又担心直播,在看直播的时候会担心下一个是什么。我们担心有新技术出来时,我们投资的公司是不是能跟上。还有一个是监管,电商法虽然推出来了,但是给大家一个时间窗口期,当这个事情开始明确的时候,什么样的人可以跑出来,什么样的人会被干掉,都可能是风险。

佟欣:不管是这个行业还是任何一个行业,都是判断市场趋势是不是符合你的预判,为什么是你在做这件事情,包括下一个趋势是什么。我们不担心下一个流量入口在什么地方,更看重你的团队在变量来临前,能抓住什么、积累什么。技术的迭代或者政策上的监管都是风险所在。

平台和MCN机构,怎么解决网红带货的虚假宣传问题?

邓双成:机构在选品方面比较严格,另外,合同上也会约定,如果出现样品和用户收到产品不一致,也支持退货。我们比较忌讳做生鲜类,很多过程没法控制。比如生鲜运输过程会出问题,每家服务质量不一样,对直播是非常大的考验。假如你每天卖一万单,要赶紧发出去,如果有很多退单回来就会有问题。有很多做供应链淘宝直播的,就是因为这样把企业做死了。

任汐颜:我们有一百多个主播,为这一百多个主播匹配的招商团队有50多人。他们拿到样品,要比价格、看性价比,看你店铺有没有足够的售后客服。比完之后,我们的老板、员工还要亲自试用、试吃。我们也有不接的产品,很多。他们找薇娅亏钱,找我们想赚钱,我们变成了被薅羊毛的,这样被打回去的客户很多。

集淘市场总监 任汐颜(中)

于观:主播所在的MCN机构违反规则了要扣分。每个月都要考核,分扣完了就没机会在这个生态里玩下去了。越是头部机构,越珍惜官方给的“名分”。

贺昊勋:电商发展很多年,售后服务、对商品的描述都有很成熟的规则,我们会参考、借鉴。我们的惩罚,首先从电商层面由轻到重,先关它的电商功能1天、7天、10天。如果特别恶意,会在电商之外,配合快手社区的惩罚,例如关直播功能。再严重会关账号,关账号分暂时关和永久关,有个梯度。对MCN机构也是一样的,我们的服务商和MCN,需要对它引进的主播和卖家负直接连带责任。

直播带货会成长为真正的风口,还是可能昙花一现?

邓双成:我们相信它会有很长的路,网红直播会有很多形式上的变化,比如VR。未来还可能覆盖到更多用户,比如高薪用户。

赵冉:核心看直播到底是什么,解决了什么样的问题。电商是把线下商品搬到线上去,极大解决了交易便捷性的问题,但其实交易的本质是信任。直播解决了用户的信任问题,提高了商品展示效能,加强了互动。我认为这并不是一个风口,更多是常态,我们看好未来发展。

任汐颜:不会昙花一现。我们从最初做图文、短视频,到现在直播,只是依附于各个时间段不同的呈现形态,但是网红这批人没变。5G之后风口在哪里,可能会变成什么样子,还不知道。但是我们有网红,这个形式可以一直持续下去。

佟欣:我们看好网红直播这个赛道,还要看长期过程,行业应该保持迎接变量的态度。

贺昊勋:由俭入奢易,由奢入俭难。大家已经习惯了看直播买东西,很多用户不愿意再回到图文了。行业会一直持续下去,但是最终哪几家会享受最大的红利还不好说。快手直播是基于社区做的,如果社区中的老铁需要,提供的东西就有价值。变化、趋势一旦发生,不会像偶发性机会那样,整体认知的变迁、行为习惯的变迁不太可能倒回去。

快手内容创意中心商业化总监 贺昊勋

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