我的爱奇艺续费会员是在便当蜂买的

责任编辑NO。姜敏05682019-12-15 06:42:26

编者按:本文来自微信公众号“蛋解创业”(ID:manjiechuangye),作者:一念,36氪经授权发布。

便利店成为了新的广告投放媒介?

北京中关村创业大街的便利蜂,是小编经常光顾的地方,因为在这里购物真的很便利。从商品选购,到自助结算,整个消费流程的体验都很好。尽管每天的客流量很大,也不需要排很长时间的队。

最近在去便利蜂的时候,经常能够在店内的电子屏上看到《从前有座灵剑山》和《心灵法医》的宣传片,这两部当下最火的剧,吸引了不少人的注意力。但是作为快消品零售终端的便利蜂,为何需要播放这两部剧的宣传片?

因为被《心灵法医》的宣传片吸引,我购买了爱奇艺的续费会员,所以这其实是爱奇艺在便利蜂投放的广告。

在便利店内做广告?这恐怕颠覆了很多人的认知,然而便利店确实慢慢的变成了了新的广告投放渠道。

影视行业通过便利店做宣传,早已经不是什么新鲜事了。此前,《飞驰人生》、《新喜剧之王》、《来电狂响》等多部院线电影,都曾通过便利蜂做宣传推广,包括在店内设置海报、在电子屏、手机APP等多渠道投放,全面触达用户。

除了影视行业,通过便利店做营销,还有快消品行业。

11月底,便利蜂银河SOHO店一夜之间焕然一新,竟然摇身一变成了“皮卡丘”形象店,墙面、货架、座椅,到处都是精灵宝可梦元素,瞬间变成了新的“网红打卡圣地”。

这当然不是便利蜂换了家装设计风格,而是乳业巨头伊利的新产品,JoyDay芯趣多酸奶联名“皮卡丘”,在便利蜂做的营销广告。据悉便利蜂和伊利,还将在新品上市、整合营销、会员管理、全渠道推广等方面展开长期合作。

其实联合便利蜂做营销的快消品巨头,也不是只有伊利一家。今年5月,农夫山泉也曾联名超级IP“哪吒”,空降便利蜂的8家门店;蒙牛、统一也曾联合IP落地便利蜂。

便利蜂其实也只是整个便利店行业,作为广告媒介的一个缩影。好邻居30多家门店,也都贴满了《两只老虎》的电影海报。

为什么快消品巨头、影视行业,都看中了便利店?作为广告投放媒介,便利店有什么样的优势?

便利店的广告新战场

便利店诞生于美国,1927年的德克萨斯州就出现了便利店的雏形。1971年,便利店传入日本,随后在日本迅速发展壮大。

如今的日本,到处都是便利店。日本早就发掘了便利店的渠道价值,因为便利店是最大的线下网络之一,可以直接触达众多的年轻消费者,所以日本的FMCG公司,经常通过便利店做市场调研。

那么在国内,便利店作为广告投放媒介,具备哪些优势呢?

对于品牌来说,营销只有两个目的,要么是宣传品牌,要么是销售转化,而这些都依赖于曝光与传播。在今天信息过剩的环境下,消费者的注意力非常容易被分散,对曝光率的要求更高。在目标群体的视线里曝光次数越多,效果越好。

而便利店因为其本身的商业特性,为品牌提供了天然的曝光与传播场景。

一、庞大的用户规模

传播的目的是为了让更多的目标群体看到,而且最好是相对精准的目标群体。便利店庞大的用户规模,提供了优质的传播基础。

根据相关的数据统计,从2012年开始,便利店销售额的增速就已经超过了百货和超市,成为快消品零售的新渠道。

2018年,国内便利店的门店总数量达到了12.2万家,年销售额达到2264亿,单店日均销售额达到5300元。

对于快消品零售行业来说,如此庞大的体量,必然是由大量消费者支撑起来的。事实也的确如此,以便利蜂为例,因为便利的购物体验,丰富的SKU,整齐的货品摆放,这些都成为了吸引消费者的关键因素。

根据观察,便利蜂的单店日均客流量能够达到1200到2000人,如果在便利蜂1000家门店投放广告,单日曝光量能够达到120万到200万。

二、天然的用户筛选

今天的便利店,天然具备了筛选用户的功能。除了加油站,便利店主要分布在各大商圈与中高端社区,而且商品价格比大型生活超市略高。这些特征决定了,便利店可以轻松又有效的分流消费者人群的层级,吸引的消费者,以年轻人为主。

而且这部分年轻的消费群体,在某些特定的程度上也追求消费品质。所以对于品牌来说,在便利店投放广告,不但可以有效覆盖潜在的目标客户,而且某些特定的程度上也保证了品牌调性。

三、高频次的曝光

便利店的商品,以高频消费的快消品为主,也就是说用户的消费频次很高。以商业中心附近的便利店为例,因为有较为丰富的早午餐,在附近工作的白领,会经常到便利店购买早餐和午餐,所以便利店成为了线下高频消费的重要场景。

因为这个特性,对于品牌方来说,就有多次重复在目标群体的视线内曝光的机会。传播学中有个概念,品牌在消费者视线内重复出现的次数越多,形成的记忆就会越强。

在你的记忆中,最熟悉的广告语是什么?

“恒源祥,羊羊羊。”

“今年过节不收礼,收礼还收脑白金。”

“怕热上火喝王老吉。”

“好迪,大家好才是真的好。”

“妇炎洁,洗洗更健康。”

这些曾经的“洗脑”广告,就是因为重复的次数足够多,在消费者的心理留下了几乎不可磨灭的印象。而当消费者重复进入便利店消费的时候,品牌也会重复多次的出现在消费者的视线内,从而留下更深刻的记忆。

四、消费目的明确

所有进入便利店的人,都有明确的消费目的,没人去便利店是只逛不买的。所以对于品牌方来说,在便利店投放广告,曝光品牌的同时,也增加了产品销售的机会。借助便利店的渠道优势,品牌的曝光和销售转化都能够达到非常好的效果。

据了解,此前伊利谷粒多联名“海贼王IP”,通过与便利蜂联合促销、全渠道推广的合作中,对比活动期间与活动之前,相同时间内的销量剧增了634%,并且帮助它在同品类中的渗透率翻了近6倍。

当然,之所以能达到这种效果,与品牌联名的IP具有粉丝聚拢效应有关。但是在这里,IP发挥的主要作用,是吸引目标群体的注意力,而便利店则是提供了优质的传播媒介。

目前,国内便利店高速发展,已经渗透进年轻消费群体的生活中。而便利店作为广告传播的媒介作用,还有很大的发掘空间。

相比地铁站、公交站台这类传统的户外广告,便利店具备了很明显的优势。传统的户外广告,主要作用是曝光。而在目标用户分流、销售转化这些功能上,明显不如便利店。

在广告形式上,便利店也比传统的户外广告更丰富。从品牌包店、视频展示,到优惠促销、定制包装,便利店可容纳多种形式的品牌曝光,灵活多变。

所以作为快消品的线下零售终端,或许将会成为下一个千亿级的广告市场。

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