20102019改动全球广告业的十位风云人物

责任编辑。陈微竹03712020-01-31 12:01:58

编者按:本文来自微信大众号“全媒派”(ID:quanmeipai),作者腾讯传媒,36氪经授权发布。

21世纪的第二个十年,该怎样被记载?

是技能的腾跃、是气候的改动、是经济的崎岖仍是女人的呼吁、文明的延伸……不管你的答案是什么,毫无疑问,2010时代是每行每业每个人都历经了剧变的十年。

为了更好地记载广告业曩昔十年的改动,专心于数字广告和营销的媒体AdExchanger在2019年年底盘点了曩昔十年的广告业,并从营销人员、公司高管、广告技能公司和渠道领导者中选出了十位为广告业做出重大贡献的从业者。本期全媒派编译AdExchanger的年底盘点,和你一同回忆2010-2019这十年间全球广告业的风云人物。

Marc Pritchard:革新推动者

作为宝洁(P&G)首席品牌官,一直以来,Marc Pritchard都在呼吁建造一个愈加通明的广告业、一个让广告商知道他们到底在为什么付费的职业。

2016年,Marc成为全美广告商协会the Association of National Advertisers的主席,他开端了举动:对立广告诈骗和低效,要求供给链通明化。他要求广告公司负起职责,并带头对宝洁旗下的广告公司进行了一场前所未有的裁人。而关于渠道,他要求渠道供给更精确的丈量规范,保证品牌安全,并答应第三方验证。

Marc的要求对广告公司和客户的协作方法产生了巨大的影响,重塑了渠道的丈量规范和数据认证方法,引发了整个广告职业技能方向的内省举动。

在2017年的IAB会议上(The Interactive Advertising Bureau, 美国互动广告局,致力于拟定职业规范、展开研讨,并为在线广告业供给法令支撑),Marc着重了自己的情绪:“咱们意识到,在杂乱、不通明、低效和充溢诈骗的媒体供给链里,不会有任何可继续的优点。”

Brian Lesser:改动电视

2011年,Lesser协助全球最大的广告集团WPP树立了技能渠道Xaxis。Xaxis被建造为世界上最大的全球程序化媒体和技能渠道,现在归属于WPP的媒体购买商GroupM。虽然方式一同且充溢争议,Xaxis仍在其署理的媒体中占有首要的方位。

因为Xaxis的成功,Lesser在2015年成为GroupM北美区域CEO,在最近一段时刻,他专攻数据和技能,并担任该区域最大的媒体客户。

2017年,在以850亿美元收买时代华纳之后,通讯巨子AT&T挖来了Lesser。在AT&T,Lesser组成了Xandr,并在2018年以20亿美元收买了广告买卖渠道AppNexus,将其开展成为在可寻址电视(Addressable TV)乃至高档电视广告界(Advanced TV)的首要力气。

在AT&T,Lesser直接对CEO Randall Stephenson报告。Randall以为,AT&T运用技能和数据能够彻底改动电视广告事务。数据驱动的广告和媒体不是AT&T的中心事务,这种方法非常冒险,但一旦Lesser成功了,他将改动电视广告的生意方法。

Brian O’Kelley:RTB之父

Brian O’Kelley 是一位技能专家,于2007年与别人一同创建了AppNexus,并使其成为最大的独立广告买卖渠道,一同也是Google买卖渠道强壮的独立竞赛对手。在2018年,AppNexus以20亿美元的价格被出售给AT&T,作为AT&T数据驱动广告事务Xandr的根底技能支撑存在

在创建AppNexus之前,Brian是在线广告公司Right Media(后被卖给yahoo)的首席技能官,并发明晰在线广告买卖方式。他具有多项专利,并在2012年被评为安永纽约区域年度企业家。

除了他的乖僻性情之外(比方几乎不在办公室里穿鞋子),Brian斗胆又有目共睹的决议计划相同广为人知:比方在2016年大选后,因为Breitbart News(美国一家新闻媒体)发布的仇视言辞,Brian制止了Breitbart News运用AppNexus进行广告买卖。

即便他从前或许暂时退出过广告技能界,Brian仍然是这个范畴无足轻重的领导者。2019年5月,他向美国参议院司法委员会指证Google,一同他呼吁顾客应该对个人数据具有更多的控制权,以及在数字围墙花园时代,更应该拟定全面的反垄断法令。

Susan Wojcicki:从Google到YouTube

Susan Wojcicki参加了Google的创建,在1999年成为Google第一位营销司理。之后,Susan首要担任Google的在线广告事务和原创视频服务。2003年,Susan协助并领导了Google重要的广告产品AdSense的开发。她是AdSense的第一位产品司理,担任Google旗下全部的广告和剖析类产品,如AdWords、Google Analytics等。2006年,Susan留意到了前期YouTube的体现,提出由Google收买YouTube,并终究以16.5亿美元成功收买。

2014年,Susan接收YouTube,她将该视频渠道打造成为一种文明现象、广告界巨子,并成了Google旗下最挣钱的生意之一。在Susan的领导之下,YouTube成功衍生出了分支事务,如网红营销、UGC内容盈余合法化。

但Susan在YouTube的作业并非一往无前。比方在2017年,YouTube阅历了品牌安全危机:大型广告客户发现自家广告出现在极端主义内容周围,所以撤走了他们的广告费用。在那之后,Susan停息了不少问题,比方最近阻挠“恋童癖者”谈论有关儿童内容的视频等。

“我知道仍然有许多作业尚待完结,可是咱们咱们都期望让全部坚持在正确的轨道上。”Susan在上一年5月举办的YouTube2019品牌传达大会上说道。

Jeff Green:DSP之王

Jeff Green是DSP公司(需求方渠道)The Trade Desk的开创人和CEO。没有一个独立的DSP公司能开展得比Jeff领导之下的The Trade Desk更好。Jeff让其成为了Google旗下的广告东西 Display & Video 360的仅有独立渠道对手。

和同行Rocket Fuel和Criteo不同,The Trade Desk在揭露商场上获得了更继续的成功。

这家公司的前期战略协助它快速堆集本钱——不同于其它买卖渠道直接与广告客户协作,The Trade Desk挑选直接与广告署理商协作。和广告署理商坚持杰出的联系,协助The Trade Desk稳固了尖端需求方渠道的方位。

“咱们正从多年与署理商树立的信赖中获益。”Jeff在2016年承受AdExchanger的采访中说道。

现现在,The Trade Desk现已是一个市值高达115亿美元的广告技能独角兽,但其仍然乐意前进。它计划在接下来的几年尽力赢取品牌方的电视广告预算,发力程序化广告。

Jeff还在广告技能职业发挥了领导作用,曾在2011-2012年任职于IAB的网络和买卖质量保证原则委员会(the Networks and Exchanges Quality Assurance Guidelines Committee)。Jeff领导的作业组树立了获取广告库存的规矩和最佳实践计划,并拟定了数据处理规范。

Sheryl Sandberg:Facebook的脸面

Sheryl Sandberg是Facebook的首席运营官,也是第一位参加Facebook董事会的女人,2012年被《时代》杂志评选为全球最具影响力人物。

在Facebook推出广告事务不久后,Sheryl参加公司。作为中心事务领导人之一,Sheryl带领Facebook在十年内阅历了惊人的生长。

在Sheryl的领导之下,Facebook收买了Instagram和WhatsApp,变革了内容的分发和变现方法,在构思广告方式上进行立异。它和YouTube一同,推动了UGC内容的兴起和网红营销商场的昌盛。除此之外,Facebook还立异了广告产品,如Facebook Watch 和Stories,紧跟用户行为的改动。

Facebook近年频频爆出的隐私问题也为Sheryl的作业增加了难度。2016年大选时,Facebook因环绕用户隐私拟定的含糊方针被推上风口浪尖。2018年3月,剑桥剖析数据丑闻迸发,Sheryl在风云中一边协助公司渡过难关,一边让Facebook的广告收入坚持着增加。

Martin Sorrel:广告大亨

Martin Sorrel(中文名苏铭天)是全球最大广告集团WPP的开创人和前CEO,也被誉为这样一个世界上最有资历谈并购问题的少数人之一。

作为一位具有传奇职业生涯的广告大亨,Martin在曩昔十年的影响力仍旧。2010时代,是Martin作为WPP CEO最终的韶光。在最终几年里,他带领着这家控股公司度过了数字营销转型的颠覆性时代。和其它竞赛者不同的是,Martin从不惧怕出资技能。虽然与AppNexus存在利益冲突,Martin仍是在2014年向AppNexus出资了2500万美元,获得了其15%的股份。

Martin以先见之明而出名,他的金融敏锐力和对抗性品格虽然为他赢来了不少财富,但好像并没有赢得职工们的好感。

在2018年,Maritin因董事会查询公司资金乱用问题而辞去职务。因为回绝平凡,Martin当年敏捷成立了S4 Capital公司,并收买了程序化购买公司MightHive和数字营销公司MediaMonks。

现在,Martin正准备大展身手。

Margrethe Vestager:广告技能的看门人

对广告职业而言,丹麦政治家Margrethe Vestager可能是新面孔,但这并没有削弱她的影响力。在2018年,因为《通用数据维护法令》(GDPR:the General Data Protection Regulation)的施行,Margrethe被数据驱动型广告商所熟知,乃至是惊骇。

但Margrethe的影响力在此之前就已暴露。在2014年,作为欧洲竞赛事务最高官员的Margrethe,带头发起了针对Google的反垄断诉讼,并展开了针对科技巨子如Apple和Amazon的税务查询。

最近,她对大型科技公司“穷追不舍”,倡议维护用户数据隐私,重塑了广告科技和数据公司走向全球商场的方法。Oracle停止了其在欧洲的一些数据事务,微软将其GDPR方针扩展到全球,Google的GDPR方针也对整个职业产生了冲击。

在Margrethe的尽力之下,欧盟对Google开出了90亿美元的反垄断罚单,并正告Facebook,对隐私侵略行为将处以相似规划的赏罚。因而,方位数据公司和跨设备公司纷繁“逃离”欧洲。

欧盟的数据隐私方针的影响力也延伸到美国,而其中最有目共睹的是在2020年1月1日收效的《加州顾客隐私法》(California Consumer Privacy Act)。

Michael Barrett:转型专家

没有哪位广告技能企业家像Michael Barrett相同,阅历过这么屡次的成功转型。2011年,他将数字广告优化公司Admeld以4亿美元的价格出售给谷歌。在yahoo担任了一段时刻的首席营收官之后,他在2015年将独立移动广告公司Millennial Media以2.4亿美元的价格卖给了美国在线(AOL:American Online)。

2017年,Michael出任数字广告买卖渠道Rubicon Project的首席执行官。Rubicon Project原先根据标头出价(Header Bidding)的解决计划,一开端发展缓慢,收入急剧下降。在Michael的领导下,Rubicon取消了买方的费用,并约束收费规范以进步通明度,这让竞赛对手也先后仿效。通过Michael的调整,Rubicon从头振奋,虽然买方对供给途径优化和通明度的呼声渐渐的升高,Rubicon的股票仍旧在继续上涨,公司也在多年来初次挨近盈余。

而另一方面,Rubicon正在测验与卖方视频渠道Telaria兼并以扩展规划,打造全球最大的独立卖方广告渠道,兼并估计于2020年上半年完结。Michael在AdExchanger的采访中表明,“作为整个职业为数不多的上市公司之一,兼并是利大于弊的。”

Linda Yaccarino:电视广告革新

Linda在2013年就在NBC举世推出了第一次数字广告预售(Digital Upfront),着重在线分发优质内容的价值。在2017年,NBC举世许诺供给10亿美元作为以观众为根底的担保,使NBC举世脱离根据视频的出售“舒适区”,以满意广告主的需求。

在数字化方面,Linda带来公司与Snapchat和Apple News树立了独家广告出售协作伙伴联系,在顾客留意力搬运之间获取报答,并运用康卡斯特的网络全部权,在NBC推出可寻址的电视事务。

但是,丈量规范一直是Linda的首要任务。Linda主导NBC举世与尼尔森展开了一场跨渠道目标之战,期望相等看待传统线性电视(Linear TV,即传统电视方式,与点播方式不同,线性电视提早安排好节目时刻表,节目在特定时刻/频道播出)和数字点播电视的价值。趁尼尔森不备,NBC举世推出了自己的跨渠道丈量目标CFlight。

Linda鄙人一个十年的首要任务,是推出流媒体服务Peacock。它会是NBC举世对流媒体战役的回应,将让NBCU的库存更简单满意跨渠道购买。

21世纪的第二个十年现已完毕,站在新的起点回望,广告界早已天翻地覆。在现已敞开的第三个十年里,这些赋有创造力的尖端玩家们又会给咱们咱们带来怎样的惊喜呢?

参阅链接:

1.https://adexchanger.com/ad-exchange-news/the-10-most-influential-data-driven-advertising-executives-of-the-decade/

2.https://en.wikipedia.org/wiki/Association_of_National_Advertisers

3.https:///cn/blog/introduction-to-advanced-tv-key-trends-in-the-ott-market/

4.https:///in/brianokelley

5.https://en.wikipedia.org/wiki/Susan_Wojcicki

6.https://support.google.com/displayvideo/answer/9015629?hl=zh-Hans

7.https:///articles/trade-desk-inc-ttd-interview-jeff-green-ceo-2016-11-08

8.https://en.wikipedia.org/wiki/Martin_Sorrell

9.https:///story/001085559?archive

10.https:///sites/martyswant/2019/12/19/rubicon-project-and-telaria-are-merging-to-scale-connected-tv-advertising/#4203ff3269dc

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