新节目转为周播模式Netflix为何要向传统电视靠拢?

来源:The Hollywood Reporter 2021-04-30 12:39:44
新节目转为周播模式Netflix为何要向传统电视靠拢?

可以说,播出后社交平台上会不会出现一片「求加更」的呼声是现在衡量一部电视剧是否成功的一大指标,各视频平台也靠着「超前点播」和「会员直通大结局」吸引了一波流量,收获更大利益。

作为海外流媒体平台的「鼻祖」,Netflix培养了不少观众的追剧习惯。一次性放出的剧集、刚好在悬念处停下的剧情和平台默认的自动播放将不少观众牢牢「禁锢」在屏幕前。

近两年海外流媒体平台推出的原创剧集大多都选择一次性放出全部剧集,在观众之间引领起一波波「追剧潮」,但就在几个星期前,Netflix宣布今年播出的实验性观察类节目《圆圈》(TheCircle)和恋爱类节目《欲罢不能》(TooHottoHandle)将采取新的「批量放送+周播」模式。

是什么驱使Netflix做出了这一改变?流媒体平台又是如何决定一部作品的播出模式呢?

Netflix的新计划

4月14日,Netflix放出《圆圈》的前四集,剩下的几集将在4月21日和4月28日分别放出,大结局将在5月5日放出。在此之前,除了音乐类竞赛节目《嘻哈星节奏》(Rhythm+Flow)和先在英国第四台播出的《英国家庭烘焙大赛》(TheGreatBritishBakingShow)之外,Netflix很少选择不一次性放出一整季的真人秀节目或虚构剧集。

去年在疫情期间一次性放出的恋爱类节目《爱情盲选》(LoveisBlind)在社交平台上引发了现象级热议。但对于不少「入坑」较晚的观众来说,他们失去了加入这种讨论的机会,观看体验也大打折扣。平台本身也意识到了这一点,尽管作品在首播时引起热议,但往往几周后就「查无此剧」,这次调整就是为了尽可能地延长观众的关注期。

无剧本真人秀及纪录片(unscriptedanddocumentaryseries)部门的副总裁布兰登·雷格(BrandonRiegg)在公告中称「未来Netflix将针对这类节目尝试不同的放送模式,以给观众提供足够的时间来谈论和消化节目中发生的所有故事。」

其他平台的积极尝试

与Netflix不同,其他流媒体平台在播出模式的选择上更为灵活。Disney+为《曼达洛人》(TheMandalorian)和《旺达幻视》(WandaVision)选择了更为传统的「一周一集」模式;流媒体新秀Paramount+播出的《星际迷航》(StarTrek)系列和AppleTV+上播出的剧集大多选择周播制;而Hulu和HBOMax则根据剧集的不同选择不同的播出模式。

Disney+的策略比较一目了然:无剧本节目大多一次放出,而投资较大的电视剧则本本分分地遵守周播制。迪士尼内容策划(contentplanning)副总裁加布里埃尔·刘易斯(GabrielLewis)指出,Disney+在上线之际就凭借迪士尼旗下的海量IP推出了庞大的节目库,而内容的充足就允许《旺达幻视》这类原创剧集选择一周一集的播出模式。观众能在平台上随时找到他们感兴趣的内容,不会转向其他平台。

「Disney+的最终目的是靠平台上的原创内容建立一个庞大的观众群。而原装剧的周播制能够提高观众的期望,最大限度保留观众的新鲜感,给广大观众创造一个共同的观看体验。」

上线仅仅11个月的HBOMax则同时采取了三种播出制:2019年播出的《末日巡逻队》(DoomPatrol)选择「一次性放出」,但第二季就转向了「周播制」,而悬疑剧《空乘危机》(TheFlightAttendant)和安娜·肯德里克(AnnaKendrick)主演的浪漫喜剧《爱情生活》(LoveLife)则是「批量放出」。

HBOMax的内容策略与计划执行(contentstrategyandplanning)副总裁梅雷迪斯·格特勒(MeredithGertler)不认为一套固定的播出模式能够适用于不同类型的剧集,而平台仍在不断尝试以找到最符合观众观看习惯的模式。「我们仍在学习当中,这是一个针对不同作品的内容创意和特质而量身选择的过程。」

决策背后的考量

业内用以衡量一家流媒体平台的表现的数据大多来自全球内著名的市场检测和数据分析公司尼尔森(Nielsen)。尽管尼尔森只提供AmazonPrime、Disney+、Hulu和Netflix等流媒体巨头在美国境内的收视数据,国际的收视率并不在考量范围之内。尽管整体来看它的数据并不全面,甚至有些偏颇,但由于流媒体平台很少或根本不公布自己统计的观看数据,这已经是业内最权威的依据。

从尼尔森提供的数据来看,不同播出模式各有利弊。「一次性放出」的剧集通常在首播日迎来最高流量,几周后观看数据将大幅下降。而传统的「周播剧」能在前十名的榜单中停留更久时间。

「一次性放出」的Netflix剧集《王冠》(TheCrown)和《布里奇顿》(Bridgerton)等剧集在放出后立刻登上尼尔森(Nielsen,全球内著名的市场监测和数据分析公司)的流媒体平台原创剧集排名。

《布里奇顿》上线一周后尼尔森公布的流媒体平台的收视数据。图片来源:Nielsen

改编自朱莉娅·奎因(JuliaQuinn)的热门小说系列的电视剧《布里奇顿》第一季在去年圣诞节上线,该剧讲述在摄政时期的英国上流社会,布里奇顿家族的儿子和女儿们寻找爱情的故事。

在上线内的第一个月就收获了6300万观众,也是平台内部公认的最热剧集。本剧在尼尔森榜单上的持久力惊人,在播出后的五周内都保持着超过10亿分钟的观看时间,在10周内保持总计106.5亿分钟的观看时间。与之相对,更常见的数据是像《萤火虫小巷》(FireflyLane)这样,上线后两周在尼尔森榜单上保持一位,第三周观看时长下降39%,第四周下降51%,并在第五周退出原创作品榜单的前十位。

而选择周播的《曼达洛人》和《旺达幻视》则长期占据每周剧集的前十名榜单。在《旺达幻视》上线后的连续六周内,除首播周后有短暂下降,观众使用Disney+的时长不断增长。

尼尔森提供的数据显示,美国境内的Disney+付费用户在《旺达幻视》更新的八个星期内总共观看时间长达48亿分钟(每集平均30分钟,一共九集),大结局播出后的两周内又增加了6.4亿分钟。

流媒体平台的高层称决定剧集的播出模式是一项「艺术与科学相结合」的工作,这项工作与传统电视台决定节目时间表的工作相似。在一次采访中,雷格谈到Netflix选择「批量」放出《爱情盲选》(LoveisBlind)、《嘻哈星节奏》等节目背后的考量。「这更多源自于我们团队的一种直觉。我们认为一些特定类型的电视节目,尤其是含有竞赛元素或者像《爱情盲选》这样剧情在不断发展的节目,是能够激发观众的讨论欲望的。而我们希望能给观众提供足够的时间。」

雷格指出去年《圆圈》第一季首播时,批量放出并不是平台最初的打算。而这次,Netflix提前告知了节目的制作人第二季的播出计划,这样制作人就能够根据播出计划进行节目剪辑,确保大结局结束地恰到好处,而不是让观众陷入对荒唐剧情的不解和失望当中。

预计在今夏播出的《欲罢不能》第二季将采取相同的播出方式,平台希望借此机会将每周三打造成真人秀节目的独家时间。

除了播出模式之外,一档新节目选择何时上线背后也大有文章。对于传统电视来说,电视剧通常在每年秋季回归,而决定无剧本类真人秀节目首播日的只要决定因素是同时段其它电视台的放送内容、电视台自身的播出需求、以及节目的拍摄日程。

但流媒体平台的播出日程则更为灵活,平台用户就是决定一切的主要因素。尤其在推出续集时,既要保证第一季结束后的余韵仍在,观众对这一节目仍保有兴趣,又要确保短期内的连续轰炸不会给观众带来审美疲劳。

Disney+的副总裁刘易斯称「观众的需求是我们的第一考量。Disney+从观众角度出发以确定原创剧集的制作日程和播出日程。我们将根据不同观众群的需求,尽全力给他们提供最好的观看体验。」

而平台内部以及行业内针对付费用户使用流媒体平台的数据反馈将反映观众的在一段时间内的兴趣所在,从而帮助各平台决定在什么时候、通过怎样的方式推出一档新节目。而随着观看数据的不断增加,平台「预测」的准确率也会不断上升。正如格特勒所说「一些类型的作品仍受益于一次性放出的模式,但未来一段时间内HBOMax的更多节目会采取周播制。尽管我们仍处于尝试阶段,但我们的决策会越来越智能。」

对现在的很多观众来说,「追剧」追的往往不只是剧中故事的发展,更是网络上热火朝天的追剧氛围。层出不穷的梗图、二次剪辑、同人衍生以及针对剧情更深入的讨论给快节奏生活下的观众提供了一个「逃离现实」的机会,让他们能在工作和学习中得到放松。尽管流媒体平台转向更为固定的「周播制」的决定仍是出于资本的考量,但这将会给打造一个更和谐的「追剧体验」,为更多的观众提供喘息的机会。

责任编辑:王彩屏

原标题:新节目转为周播模式Netflix为何要向传统电视靠拢?

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